中国财经媒体市场结构研究

作者:清北知网查重系统     发表时间:2021-01-24 17:27:36   浏览次数:65


第一章 财经媒体市场的竞争格局演化

第一节 传统媒体时代财经媒体三维度竞争格局
伴随经济的蓬勃发展,财经媒体借势野蛮生长,市场竞争日趋激烈,在历经多次“更新换代”后,最终形成了特定的竞争格局。综观财经媒体在传统媒体时代的发展,置于不同维度之下,其所呈现出来的竞争格局不尽相同。具体而言,三个维度及其对应的竞争格局为:在同一媒介之内,财经媒体市场属于寡头垄断格局;于不同媒介之间,财经媒体市场是不完全替代竞争;而就不同地域层级而言,财经媒体市场自中央到地方则形成了伞形竞争格局。
一、同一媒介之内的寡头垄断格局
20 世纪 90 年代,受益于优越的地理位置和活跃的资本市场,专业金融证券报刊陆续创刊面世。脱颖而出的专业金融证券报刊,带动了一批地方金融证券报刊和地方报刊证券版的出现,形成了蔚为壮观的证券报刊热。但最终《上海证券报》《中国证券报》《证券时报》形成三足鼎立之势,在市场上拥有着不可撼动的垄断地位。
随着入世的顺利进行、资本的竞相入驻,新锐财经媒体和跨媒体集团顺势登场,不断冲击着原来的竞争格局,形成了全新的市场面貌。《21 世纪经济报道》《经济观察报》和改版后的《中国经营报》在财经报纸市场纵横驰骋,《财经》《第一财经周刊》《理财周刊》成为了财经期刊的执牛耳者。2008 年,《21 世纪经济报道》的市场份额占比 31%,《中国经营报》和《经济观察报》分别为 28%和 25%。①另根据世纪华文的监测报告,《第一财经周刊》占据 30.24%的市场份额,排名第一;《财经》的市场份额是 20.75%,《理财周刊》为 13.94%;这三者占据了 60%以上的市场空间,而其他期刊的市场份额都在 10%以下。
至于广电财经媒体,中央电视台第二套早年在推出《综合经济信息》《经济博览》等栏目后,引起了强烈的社会反响,同时也激发了国内财经频道崛地而起。到 1992 年底,全国建立的经济电视台达到 9 座。③2006 年,财经频道发展至高潮,当时以“财经”“经济”“商务”等命名的电视频道共有 23 个,包括 16 个经济频道、3 个财经频道、3 个资讯频道,以及 1 个商务信息频道。④目前,央视二套和第一财经频道是唯二上星的全国性电视财经媒体。作为中央级财经媒体,央视二套备受广告主的青睐。在被访企业对央视各频道的选择率上,央视二套占被访企业的 40%⑤,成为继央视一套的第二大选择。
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第二节 新兴媒体时代财经媒体两环节竞争格局
到了新兴媒体时代,诸多财经渠道陆续加盟,财经媒体市场亦随之被颠覆解构。一方面,传统财经媒体优胜劣汰,数字化征程任重道远,但仍能安守一隅。另一方面,财经新媒体异军突起,市场表现十分亮眼,呈现出非凡的发展潜力。原来的市场结构开始土崩瓦解,同时新型市场竞争格局逐步显现出来。整体而言,新兴媒体时代的财经媒体市场开始出现“赢家通吃”①趋势,且市场竞争集中体现在两个环节上:一是内容,二是平台。
一、财经市场内容环节新竞争格局
“内容为王”,是传统媒体时代财经媒体市场的重要经营准则。以内容为核心,依靠内容提升竞争力,这一做法的效用在传统财经媒体市场凸显得淋漓尽致。譬如《财经》,自创刊以来,不断深耕内容,2000 年因《基金黑幕》《银广夏陷阱》等揭黑报道风生水起,2001 年的广告收入猛增 572%。②再如《21 世纪经济报道》,整体上以产业为切入口,沿承南方报业集团风格,以独家报道见长,创下了第一年创办报纸第二年实现盈利的奇迹。至新兴媒体时代,财经内容呈指数级增长,质量却良莠不齐。因此,优质的财经内容被推到一个突出的位子。
传统媒体具有权威性、中心性以及传播学意义上的社会地位授予功能,对内容的专业性提取而形成的权威性意见依旧是传统媒体的优势。③正如喻国明教授所说,因为有采访权、专业采编队伍等的加持,部分传统财经媒体依旧在财经内容生产质量上有着无与伦比的优势。在内容环节的财经媒体市场竞争,实际上就是新媒体化后的传统财经媒体之间的竞争。2015 年,央视财经频道开通了其官方微信公众号——央视财经,并为其提供原创内容。依托央视财经频道对内容专业性的超强把控力,央视财经原创质量得以保障,爆文生产能力十分卓越,快速在众多财经公众号中脱颖而出。根据腾讯财经壹克自媒体联盟与新榜推出的《财经类微信公众号传播报告》,就单个账号的财经媒体而言,央视财经以 1369 篇爆文的数量位居第一,以绝对的优势碾压其他财经账号。

第二章 财经媒体市场的多方覆盖竞争

第一节 财经媒体面临的覆盖竞争
对财经媒体市场来说,应对步步紧逼的同行竞争已是焦头烂额,而虎视眈眈的外部覆盖更是令其生存环境雪上加霜。一方面,为形成稳定的盈利来源,互联网巨头公司鲸吞蚕食,旁支已延伸至财经市场;另一方面,一些正在崛起的新兴互联网公司,其发展势头十分强劲,也逐渐涉足财经领域。依靠强大的平台生态圈,互联网公司旗下新兴媒体平台占尽优势。具体来看,在内容、用户以及商业模式三大层面,搜索引擎、社交媒体、在线应用等对财经媒体形成了全方位的覆盖竞争。
一、搜索引擎对财经媒体的覆盖竞争
互联网改变了获取信息的方式,人们开始从线下走到了线上,掌握自主权后更是从被动走向了主动。而这一根本性的变化,则要归功于搜索引擎的诞生。作为将人与互联网世界连接的主要入口之一,搜索引擎包罗万象,几乎囊括了所有领域的内容。而且人们可以根据自身的需求,在海量信息中立即搜寻到所需的信息。百度作为国内最早起家的搜索引擎,抢先占领了搜索引擎市场,成为信息链最顶端的玩家。如今,众多垂直搜索引擎快速崛起,满足了不同群体的众多需求,激发了搜索引擎市场的竞争活力。总体上来看,搜索引擎就像是云超市和连接器,几乎吸纳了线上所有内容和吸引了所有网民,并能快速将普通用户转化为财经用户,从而斩获财经广告市场的青睐,直接挤占财经媒体的盈利空间。
互联网最核心的行为就是连接,互联网上构成连接的基本要素及连接方式不断发生变化,但“连接”始终是互联网的要义。①而同是将人与财经内容连接的入口,搜索引擎却站在信息流的最前端,对财经媒体形成覆盖竞争。这是因为网络媒体的内容路径如此,搜索引擎虽不做财经内容生产,但聚合了海量内容,可轻松将用户导流至财经领域。随着搜索引擎技术的日臻成熟,当代搜索引擎亦是汇集了互联网上传统的、新兴的财经媒体发布的图文、视频等新闻资讯。从内容规模的层面上来说,如果将财经媒体比作村口的小卖部,那么搜索引擎则像是个无限级云超市。而且为了增加品牌曝光度,众多财经媒体向搜索引擎输送内容,这更是提升了搜索引擎财经内容的质量。在内容入口上,搜索引擎凭借强大的聚合能力,对财经媒体造成了巨大的冲击。
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第二节 财经媒体施加的覆盖竞争

一、财经新兴媒体对传统媒体的覆盖竞争
与传统财经媒体较之,财经新兴媒体的内容生产能力是无可比拟的。第一,财经新兴媒体提供平台,吸引诸多类型的内容生产商进驻,为其打造内容生态圈。当前,财经新兴媒体的内容主要由三大部分构成,即 UGC(用户生产内容)、PGC(专业机构生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)。三个部分对应着不同类别的内容生产商,即一般用户、专业机构以及专业用户,他们为财经新兴媒体提供了滔滔不竭的内容。反观传统财经媒体,整体布局移动端较晚,失去了先发优势,主要依靠自建队伍生产 PGC,内容类型比较单一。第二,诸多财经新兴媒体投入巨资发起扶持计划,鼓励更多具有生产力的用户入驻,为其打造更有价值和影响力的内容生态。譬如知牛财经推出了“亿元扶持计划”,重金招募财经圈的牛人,联合推出用户喜爱的视频直播内容。①再如金融界与 NewMedia 联盟并达成合作意向,以举办“2017 财经内容创业者大赛”为契机,联合投入千万资金,推出财经内容人才发掘、孵化和成长、变现的计划。②有关财经内容扶持计划的推出,能吸引众多优质财经作者加入,甚至能将供职于传统财经媒体的人才吸纳过来。如此,传统财经媒体的生产能力只会每况愈下,财经新兴媒体的内容生产能力却愈发增强。
在新兴媒体时代,社会从过去的单位级别的分子级构造裂变为个人级别的原子级构造①,信息的传播呈现为立体、网状、分布式的结构。财经新兴媒体设置的互动机制和分享机制,就很好地与这种变化相契合。在传统财经媒体传播过程中,用户是传播过程中的终端,仅是信息的接受者;而在财经新兴媒体传播过程中,用户则变成了传播过程中的某一个节点,拥有着信息接收者和传播者的双重身份。在去中心化的传播结构中,财经新兴媒体上的每一个用户都是一个交互的节点,既是信息的送达中心,也是信息的传播中心,信息流和影响流由单向线性模式转变为多向分布模式。而且在财经新兴媒体平台上,用户不仅可以在评论区畅所欲言,或是点赞以表达自己的赞同,还可以选择将其分享至自己的朋友圈。毫无疑问的是,技术赋予财经新兴媒体革新内容传播方式的能力,是传统财经媒体难以企及的。

第三章 财经媒体市场结构的形成逻辑...............................45
第一节 财经媒体传统市场结构的形成逻辑......................45
一、管控制度对竞争格局的奠基.................45
二、商业模式对市场竞争的抑制....................47
第四章 财经媒体市场结构的优化建议..........................59
第一节 促进内容环节竞争保障内容生产多样性..........................59
一、市场结构对内容多样性的影响........................59
二、促进财经内容环节竞争的建议..............................61

第四章 财经媒体市场结构的优化建议

第一节 促进内容环节竞争保障内容生产多样性
从传统市场结构到平台竞争格局再到覆盖竞争格局,每一个阶段的财经媒体市场结构,无一例外都对内容多样性产生了影响。自由竞争曾经促使市场容量急剧扩大,为财经媒体市场带来了生机,激发了财经内容生产多样性。然而,这只“看不见的手”同时也带来了市场垄断,极大地损害了财经内容多样性。所以促进内容环节竞争,“看得见的手”必须重新登场。除了获取外部救援以外,财经媒体市场内部也需进行自我规制。
一、市场结构对内容多样性的影响
在传统媒体时代,财经媒体主要收入来源是广告收益。为了获取广告主的青睐,财经媒体就必须扩大发行规模。但财经属于垂直领域,其用户群体十分狭小,受众规模有所限制。为此,财经媒体在内容定位上必须走大众化道路,才能扩大用户规模,获得广告收入。但雷同的大众化定位,导致财经市场上的内容竞争深陷同质化泥潭,对财经内容多样性造成了严重的损害。而且在一番竞争之后,财经市场出现了垄断力量。在具有垄断性力量的市场中,信息产品的定价水平往往高于信息生产、传播的边际成本。①对头部财经媒体来说,这样的市场结构为其带来了高额的垄断收益。于整个财经媒体市场而言,这不仅扰乱了既有市场的竞争秩序,还挤压了中小财经媒体的生存空间,甚至导致其他依靠内容盈利的财经媒体难以为继,加深了对财经内容多样性的损害。
到了新兴媒体时代,数字技术的力量打破了时空局限,财经内容生产的权利不再掌握在少数媒体手中。很多财经新兴媒体通过打造线上社区、推出财经人才计划等方式,来增强财经内容生产能力。然而,受限于新闻采编权,财经内容生产依旧为传统财经媒体所有,实质上的财经内容生产者也屈指可数。而且由于网络经济效应,以及“优胜劣汰”的市场规则,财经媒体市场出现了“赢家通吃”平台。在高度集中的平台竞争格局中,内容市场的竞争主体又变得寥寥无几,甚至比以往数量更少。这对财经内容市场来说,无疑是雪上加霜,财经内容多样性根本得不到有效保障。除此之外,为扩大用户规模,财经媒体平台会研究用户兴趣,追求所谓的“爆文”。一篇篇财经“爆文”的诞生,在让生产平台获利的同时,也会刺激到其他财经媒体。当财经内容生产者都在追求同一类型“爆文”时,整个市场会再次陷入内容同质化竞争。与此同时,财经媒体平台对用户兴趣的迎合,无形之中也为用户群体制造了信息茧房。长此以往,财经内容多样性或将沦为空谈。
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结语
综观传统媒体时代财经媒体的发展,其市场结构从不同角度观之则有所不同:在同一媒介之内,报刊财经媒体为多寡头垄断,广电财经媒体属于双寡头垄断,财经媒体市场总体呈现为寡头垄断格局;于不同媒介之间,财经媒体在内容市场和用户市场处于不完全替代竞争;处不同地域层级,财经媒体自中央到地方形成了伞形竞争格局。至新兴媒体时代,财经媒体市场遵循着“优胜劣汰”的市场原则,在内容和平台两个环节上出现了“赢家通吃”趋势。
除此之外,当前的财经媒体还面临着令人眼花缭乱的多方覆盖竞争。一方面,新兴媒体平台方兴未艾,财经媒体遭受着搜索引擎、社交媒体及在线应用的外部覆盖竞争。凭借强大的导流能力、稳固的生态圈以及精准的推送机制,它们能快速将平台上的海量用户转化为财经用户,截断了原本属于财经媒体的流量,导致财经媒体无法获取用户规模,同时也抢夺了财经广告市场,致使财经媒体盈利空间日渐萎缩。另一方面,为了谋求生存和发展,财经媒体加强财经内容建设以及拓展多元业务,在自救过程中对传统财经媒体及相关新兴媒体平台实施了内部覆盖竞争。因出色的聚合能力、多元的盈利方式,财经媒体的用户规模不断扩大,致使传统财经媒体以及相关新兴媒体平台无法吸引用户,并依托强大的平台生态圈,对内容市场和一般用户市场进行高度补贴,让传统财经媒体及相关新兴媒体平台无力还击。


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